一、行业背景与渠道困境：为什么必须变革

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理解调味品在餐饮B端的价值，是分析渠道变革逻辑的前提。

而复合调味料作为调味品中增长最快、与餐饮标准化需求最匹配的品类，是本次研究的重点对象。

1)  复合调味料的B端价值

基础调味品主要解决“咸、酸、鲜”等基础味型，而复合调味料实现“一酱成菜”，能够更高效地满足餐饮端的标准化需求。

复合调味料的B端价值体现在三个层面：

降低后厨人力成本：简化厨师调配环节，减少对高技能厨师的依赖；

缩短出餐时间：标准化酱料使烹饪流程大幅压缩；

保障跨门店口味一致性：统一酱料供应，确保连锁餐饮各门店出品稳定。

据测算，标准化酱料供应可使合作餐饮门店后厨人力成本平均降低30%，出餐效率提升40%。（来源：新京报）

2)  复合调味料市场规模持续增长

2019—2024年，中国复合调味料市场规模从1264亿元增至2301亿元，年复合增长率达12.8%（艾媒咨询）。这一高速增长的驱动因素包括：

第一，餐饮连锁化率持续提升已突破22%（来源：红餐网）；

第二，消费者对“堂食级口感”外送需求的增长；

第三，餐饮企业降本增效的内生压力。

同期基础调味品（如酱油、味精）市场增速已放缓至个位数，复合调味料已成为调味品行业增长的核心引擎。

因此，本文聚焦复合调味料B端渠道的效率提升与直控终端路径。

3)  餐饮B端渠道的三大效率困境

困境一：粗放搭赠压货模式导致终端价格失控与库存低效

传统调味品分销体系中，厂家普遍采用“高搭赠、高压货”模式，激励经销商层层压货。

每级经销商为完成指标，继续向下游加码搭赠，导致：终端价格体系混乱、渠道库存高企、促销费用被中间层截留。最终产品到达三四线城市餐饮终端时，实际性价比严重下降。

困境二：连锁餐饮定制化需求与通用产品的错配

连锁餐饮企业对调味品的需求高度个性化，但传统分销模式下，经销商倾向于推广通用型、高周转产品，不愿意为差异化需求提供半定制化产品。

困境三：下沉市场B端触达成本高企

三四线城市及县城餐饮商户分散、单店采购量小，传统经销商配送成本较核心城市高出很多，服务意愿普遍偏低。

破解上述困境的关键，不在于简单“砍层级”，而在于建立“厂家→核心经销商→联盟商”的二级直控体系，并彻底改变粗放搭赠压货模式。

提升渠道动销效率的核心是直控终端。

减少渠道层级是一种方式，但当前渠道层级已不算太多，真正的问题在于传统批发模式下厂家无法直控终端动销。

直控终端的三大核心优势：

一是资源聚焦：

厂家可将有限营销费用集中投入核心市场和核心渠道，避免“撒胡椒面”式分散投放，在重点区域形成局部竞争优势。

二是费用可控：

营销费用从“经销商自行支配”转变为“厂家直投、动销挂钩”，杜绝截留与浪费，每一分钱可追踪效果。

三是信息直达：

市场一线需求变化、竞品动态可通过直控体系实时反馈，产品研发、促销策略从“月级响应”提升到“周级响应”。

复合调味料（复调）相比基础调味品，在直控终端方面具有独特的品类优势：

一是强应用绑定：

复调产品通常与具体菜品（如酸菜鱼、麻辣香锅、火锅）强关联，厂家可以通过菜品应用研发、厨师培训、后厨标准化等服务深度绑定终端，形成“产品+服务”的直控模式，而非简单的货品交易。

二是高复购粘性：

一旦餐饮终端接受了某一复调的风味标准，切换成本较高（涉及菜品口感稳定性），直控终端后，厂家可以通过持续的菜品共创、风味微调等服务，建立长期合作壁垒。

三是数据驱动迭代：

复调产品的配方调整灵活，通过直控终端获取的动销数据和厨师反馈，可以快速完成“需求采集→配方微调→小批量供应”的闭环，迭代周期可从数月压缩至1-2周，这是基础调味品难以实现的差异化能力。

四是BC一体化联动：

复调产品天然具备BC两端渗透能力——B端厨师使用、C端消费者在家复刻。通过直控B端终端，厂家可以同步影响C端认知（如餐厅招牌菜同款调味料），形成“B端带货、C端复购”的协同效应。

二、直控终端模式的标杆实践

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天味食品作为复合调味料头部企业（旗下拥有“好人家”“大红袍”等品牌），近年来持续推进B端渠道直控变革，核心路径包括：

1)  优商扶商，精简经销商层级

天味食品持续推行“优商扶商”策略，天味持续推行“优商扶商”策略，淘汰低效经销商，将资源向核心经销商集中，形成“二级直控”架构：厂家直管核心经销商，核心经销商再覆盖终端。

变革效果体现为：

虽然经销商总数有所精简，但单个经销商的质量和产出效率显著提升，渠道管理半径更加可控。（广发证券研报）

2)  “五码合一”数字化直控终端

天味食品启动了行业 的“五码合一”数字化工程，通过一物一码技术打通“厂家→经销商→终端→消费者”全链路数据（来源：兆信科技官网）。

直控终端动销：通过箱内码、袋内码实现终端开箱扫码，厂家可实时掌握终端进货与动销数据，告别“压货后失明”；

精准费用投放：

搭赠促销费用不再层层截留，而是通过扫码直达终端门店或厨师，实现“费用直投、动销挂钩”；

防窜货管控：

通过扫码定位与窜货预警机制，有效遏制渠道窜货行为；

BC一体化联动：

终端扫码可获得返利，消费者扫码可参与营销活动，形成“渠道推力+消费拉力”的双轮驱动。

3) 变革成效：

变革成效：2025 年公司扣除子公司加点滋味线上营销费用较大因素，25年整体内生销售费用率是小幅下降的，且26年第一季度，营收同比增长78.2%，归母净利润同比增长121%，销售费用率同比下降9.47个百分点，费用投放效率显著提升。（来源：国信证券研报、广发证券公司财报 ） 

通过数字化手段，渠道营销费用实现精准投放，避免了传统搭赠模式的费用浪费。

对行业的启示：

天味食品的实践表明，渠道效率提升的关键不在于简单砍掉经销商，而在于：

优商扶商——让留存的经销商更强、更精；

数字化直控——用技术手段掌握终端动销数据；

费用精准投放——抛弃粗放搭赠，转向动销挂钩的返利模式。

颐海国际在B端渠道实行高效直控模式（来源：公司年报、开源证券研报）：

向海底捞关联方直销，无中间层级；

第三方B端实行一级经销制（厂家→经销商→终端），严格禁止二级转批；

搭赠政策由厂家统一制定，杜绝层层加码。

2025年颐海国际营收66亿元，其中关联方直销近20亿元，第三方一级经销34亿元。

三、B端渠道直控模式核心模型：二级直控＋联盟商授权管理

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在调味品B端渠道结构中，效率损失的根源往往被误判为“层级过多”。

但深入分析会发现：当前行业渠道层级已相对精简，真正的痛点在于厂家对终端动销缺乏直控能力。

具体而言，传统渠道效率低下的核心症结表现在三个层面：

第一，厂家无法直控终端动销。

产品出厂后进入分销链路，厂家即失去对终端进货节奏、库存周转、实际动销的可见性，导致“压货即完成销售”的短视行为普遍存在。

第二，搭赠促销层层叠加，费用失控。

传统的“按箱搭赠”“按金额返点”模式，在多层分销中被逐级加码，厂家投入的促销费用大量沉淀在中间环节，最终到达终端时已严重稀释。

第三，信息传递失真，市场响应慢。

餐饮终端的菜品风味偏好变化、竞品动态、厨师反馈等信息，需经过多级传递才能到达厂家，信息衰减与滞后使得产品迭代难以跟上市场需求。

基于上述分析，渠道效率提升的核心目标应聚焦于三个方向：

二级直控：构建“厂家 → 核心经销商 → 联盟商”的二级管理体系，层级不超过2级；

直控终端：厂家通过数字化手段掌握终端进货、动销、库存数据，实现“看得见、管得住”；

抛弃粗放搭赠：将搭赠与终端动销挂钩，实现费用的精准投放与效果可追溯。

在核心城市的渠道布局中，建议推行“二级直控”模型，具体实施路径如下：

厂家直管核心经销商：

厂家与核心经销商直接签约、直接结算，供货价比传统省代低15-20%，压缩中间毛利空间，将节省的成本转化为终端价格竞争力。

核心经销商授权管理联盟商：

核心经销商负责主城区餐饮密集区的覆盖，同时授权并管理联盟商，由其负责外围区域及下沉市场（县城、乡镇）的终端渗透。

厂家直控动销数据与搭赠政策：

厂家不直接管理联盟商的日常运营，但通过数字化系统（如一物一码、进销存系统）直控终端动销数据，并统一制定搭赠政策，杜绝层层加码。

核心经销商定位：

直接与厂家结算，享受更低的供货价；

负责主城区餐饮密集区的B端覆盖；

承担市场开拓、菜品应用研发、终端服务等职能。

联盟商定位：

由核心经销商授权管理，接受其业务指导；

负责外围区域及特殊渠道（团餐、外卖专门店、乡镇餐饮）；

享受厂家统一制定的搭赠政策，不得私自加码或变相搭售。

传统搭赠模式存在三大突出问题：

一是费用截留：

厂家投入的搭赠资源在多层分销中被逐级截留，终端实际获得的让利远低于厂家投入；

二是价格混乱：

不同经销商、不同批次的搭赠力度不一，导致同一区域市场出现多种终端价格，扰乱价盘；

三是压货窜货：

经销商为获取搭赠而被动压货，资金占压严重，为回笼资金而跨区域窜货。

针对上述问题，优化方向包括：

搭赠与终端动销挂钩：

按终端实际出货量进行返利，如通过扫码返利直达终端门店或厨师，杜绝中间截留；

搭赠政策厂家直控：

所有搭赠政策由厂家统一制定、统一发布、统一执行，核心经销商和联盟商不得自行加码；

逐步转向“价差+服务费+动销返利”模式：

降低搭赠在经销商利润中的占比，逐步以透明的价差、明确的服务费和动销挂钩的返利替代传统粗放搭赠。

在直控终端的基础上，需进一步推动渠道体系的生态化重构：

改变搭赠策略，实施实价政策：

逐步以透明、稳定的实价政策替代隐性搭赠，减少渠道博弈，稳定终端价盘。

推动产品矩阵分渠道布局：

针对不同渠道特性（连锁餐饮、独立餐厅、团餐、外卖专门餐饮店）规划适配的产品与规格组合，稳定线下基本盘，同时以线上渠道推动新品测试与快速起量。

构建新型分销联盟体系：

通过激励导向的分利机制（如动销返利、季度达成奖励），推动经销商与联盟商从“坐商”向“行商”转型，主动开拓终端、维护客情、反馈一线动销信息，为厂家优化库存管理和产品迭代提供数据支撑。

依托新型电商完成公域转私域：

通过内容电商（抖音、小红书等）完成公域流量触达，建立“品牌认证会员”社群，为高价值用户（如连锁餐饮采购、团餐负责人）提供专属权益、菜品应用培训和优先试用服务，强化品牌忠诚度与用户共创价值。

战略价值：

该战略属于深度的组织与机制变革，需投入管理资源与时间，但其核心价值在于构建可持续的渠道护城河与用户运营闭环，是企业赢得长期竞争优势的关键。

在直控终端模式推进过程中，需系统防范三类核心风险，具体措施如下表：

表1 具体风险防控措施

来源：至汇咨询研究

四、直控终端下的降本增效双驱动

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在明确直控终端模式的核心框架后，本节进一步分析其在降本与增效两个维度的具体落地路径。

传统认知将“降本”等同于“压缩层级”，但分析表明，当前渠道成本高企的核心原因并非层级数量，而是以下三个效率黑洞：

一是搭赠费用层层叠加：

厂家投入的促销资源在每一层级被加码或截留，实际到达终端的效果大打折扣；

二是促销资源被截留：用于终端推广、菜品演示、厨师培训的费用，往往被经销商挪用或沉淀为自身利润；

三是库存周转慢、资金占压高：压货模式下，经销商资金被大量占压，整个渠道的资金周转效率低下。

针对上述问题，优化的具体方向包括：

压缩无效搭赠，终端价可下降15-20%：通过搭赠与动销挂钩，减少中间截留，将节省的费用直接体现在终端价格上；

区域仓配一体化，物流成本从8-10%降至5-6%：在核心城市设立B端专属分仓，由厂家或第三方物流统一配送，减少经销商自建仓储与分散配送的成本；

精准触达餐饮终端，获客成本降低20%以上：通过AI拓客系统精准筛选目标餐饮客户，减少广撒网式的业务拜访，提升人效。

（来源：至汇咨询调研、《调味品经销商公司化运营》）

市场响应效率：

厂家通过直控终端动销数据，实时掌握菜品风味偏好变化、竞品动态、厨师反馈。以某复调企业为例，传统模式下“辣度偏高”的反馈需经多级传递，耗时1-2个月；直控终端后，核心经销商直接上报，1-2周内即可完成配方微调与新批次供应。

库存周转效率：

通过进销存系统可视化，厂家实时掌握经销商与联盟商的库存水位及终端动销速度，实现按需生产、精准补货，避免压货导致的滞销、过期损失和资金沉淀。

客户服务效率：

订单确认、物流跟踪、售后处理等环节绕过中间层级，直接由厂家与核心经销商协同完成，响应周期大幅压缩，餐饮客户满意度与复购率显著提升。

直控终端的落地离不开数字化工具的系统支撑，具体包括：

AI拓客系统（以探迹为例）：

覆盖全国超1400万家线下餐饮门店、数万家餐饮品牌，支持连锁品牌穿透、新开门店筛选、商圈能级与人均消费等多维度精准筛选，有效降低获客成本。（来源：跨境观察、探迹官网）

进销存系统：

实时掌握经销商与联盟商的库存动销数据，实现“按需生产、以销定产”，减少压货与资金占压；

溯源系统：

一物一码追踪产品流向，防止窜货。天味食品的“五码合一”工程即为典型实践，通过箱内码、袋内码实现终端开箱扫码，厂家可实时掌握终端进货与动销数据，同时实现费用直达终端门店或厨师。

天味食品和海天的渠道管控模式代表了调味品行业两种不同的效率路径——天味以数字化工具重构厂商关系，追求“精准”；海天则依托规模优势优化利益分配，追求“渗透”。两者的核心差异体现在渠道控制逻辑、经销商角色定位和数字化应用深度上。

以下是具体对比，见下表：

表2 天味食品和海天渠道管控模式对比分析

来源：中信建投证券研报、天味年报、海天年报、半岛网

说明：天味与海天的模式差异本质上是市场地位不同导致的路径分化：

存量争夺vs.增量捕捉：天味面对复合调味料红海竞争，用“五码合一”精准控制动销，费用直达终端，属于防守性精细管理；海天靠品牌和网络规模惯性碾压，近年变革聚焦即时零售等新场景，属于进攻性增量挖掘。

管理工具 vs. 增长工具：天味的数字化用于解决渠道不透明、费用截留问题，强化厂家控盘；海天的数字化主要用于开拓年轻客群与近场渠道，补齐传统线下渠道网络短板。  

 （来源：中信建投证券研报、东方网、至汇咨询研究）

五、调味品直控渠道模式实施核心策略和建议

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不同规模企业的资源禀赋与渠道基础差异显著，直控终端模式的落地需因企制宜，分层推进。具体建议如下表：

表3 不同规模企业的直控渠道模式实施核心建议

来源：至汇咨询经验整理

六、结论

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调味品B端渠道变革的核心，不是简单“砍层级”，而是：

提升渠道效率；直控终端；建立“厂家→核心经销商→联盟商”的二级直控体系；

抛弃粗放搭赠压货模式，转向动销驱动的精准费用投放，搭赠与终端动销挂钩（按实际出货返利）。

天味食品、颐海国际等复调企业的实践表明：

终端价格下降、利润提升、竞争力增强的关键，在于“二级直控 + 直控终端 + 高效周转 + 精准费用投放”的系统能力。